팁과 정보

6. 비영리를 위한 온라인 모금

② 잠재후원자 기반의 온라인 모금 전략

김자유 (누구나데이터 대표)

온라인 모금을 위한 광고비로 쓸 수 있는 예산이 충분한 조직은 잠재후원자를 모으지 않아도 됩니다. 왜 그럴까요? 유료 광고의 본질은 고객을 돈 주고 사는 것입니다. 온라인 후원을 모으려면 홈페이지 방문자가 있어야 합니다. 온라인 모금을 잘하는 비영리단체의 경우, 홈페이지에 100명이 방문하면 통상 0.5명이 정기후원을 합니다. 

500명의 새로운 정기후원자를 발굴하고 싶다면 홈페이지 방문자 10만 명이 필요하다는 계산이 나옵니다. 그럼 10만 명의 방문자를 모으려면 어떻게 해야 할까요? 예산이 있다면 유료 광고를 하는 것이 빠릅니다. 클릭 한 번에 300원이 과금되는 소셜미디어 광고를 한다고 가정하면, 3천만 원의 광고비가 필요하게 되네요.

거금 3천만 원을 들여서 500명의 정기후원자를 발굴했다면 잘한 걸까요, 못한 걸까요? 잘한 겁니다. 500명이 최소 12개월 동안 월 1만 원씩만 정기후원을 유지하신다면 6천만 원이 모금되는 거니까요. 그러면 돈을 빌려서라도 광고에 투자해도 됩니다.

이렇게 돈을 굴릴 수 있는 능력이 되는 비영리단체라면 계속 유료 광고를 해도 됩니다. 그런데 그럴 여력이 있는 단체가 얼마나 될까요? 그러면 작은 단체는 어떻게 해야 할까요?

후원자를 유료 광고 없이 모으는 법

후원자가 될 고객을 유료 광고 없이 모으는 법. 그것이 바로 2000년대 초반 온라인 광고 개념이 없을 때 처음 등장해 지금까지 전세계 디지털 마케터의 교본으로 자리잡은 '인바운드 마케팅' 방법론입니다. 

인바운드 마케팅 방법론의 핵심은 온라인 상에서 '잠재후원자' 연락처 모으기 입니다. 홈페이지를 통한 유용한 정보 제공, 참여 요소 제시, 서명 캠페인 등을 통해 우리 활동에 관심을 가진 사람이 향후 후원자가 될 수 있도록 연락처를 모으는 것입니다. 연락처를 모아두면 무엇이 좋을까요? 언젠가 온라인 홍보를 할 때 광고로 고객을 사지 않더라도 이메일을 보내고 문자메시지를 보낼 수 있는 든든한 홍보 명부가 존재한다는 것입니다. 그래서 홍보란 "명부를 작성하는 활동"이기도 합니다.

직접 모은 잠재후원자는 단순 홈페이지 방문자보다 후원 성공 확률이 높습니다. 통상적인 사례를 참고해, 잠재후원자 100명에게 후원을 요청하면 10명이 정기후원을 승낙한다고 가정하겠습니다. 그럼 500명의 정기후원자를 모집하려면 5천 명의 잠재후원자가 필요하다는 계산이 나오네요. 5만 명을 모으기는 어렵지만 5천 명의 연락처 정도는 모을 수 있겠다는 생각이 듭니다. 실제로 많은 비영리단체들이 잠재후원자의 이메일 주소나 휴대폰 번호를 모으기 위해 다양한 온라인 활동을 합니다. 

바로 다음과 같은 것들입니다 :

• 이메일 뉴스레터 구독자 모집
• 온라인 서명 운동
• 탄원서 보내기
• 웹 기반 퀴즈 풀기 또는 자가진단 테스트
• 온라인 세미나 개최
• 연구자료 배포 (다운로드 시 연락처 요구)
• 기념품 배포 또는 판매 (신청 시 연락처 요구)
• 자원활동 또는 시민참여 프로그램 참가자 모집 (신청 시 연락처 요구)

앗, 이미 우리 단체도 하고 있는 활동이라고요? 이 활동들은 사업 수행을 위해서도 필요한 것이지만, 잠재후원자를 모으기 위해서도 필수적인 활동이라는 점을 기억하세요.

온라인 잠재후원자 모으기 열정 3단계

잠재후원자를 잘 모아서 육성해봐야겠다는 열정이 생겼나요? 열정에도 단계가 있습니다.

열정 1단계는 '누수 막기' 입니다. 사업을 수행하며 잠재후원자를 온라인으로 만날 때 연락처 수집을 빠뜨리는 단체가 의외로 많습니다. 행사를 여는데 사전 신청을 받지 않고 그냥 현장 참석을 하도록 두는 경우가 대표적인 사례입니다. 반드시 온라인 사전 신청을 받아 연락처를 확보하세요. 또 다른 사례는 온라인 서명운동을 진행하며 수집한 연락처를 청원 목적으로만 사용하고 폐기하는 경우입니다. 향후에 후원 요청할 것을 고려하여 '마케팅 정보 수신 동의'를 받고 보관해두세요. 서명에 참여한 이분들이야말로 우리 단체의 후원자로 모실 적임자가 아닐까요?

열정 2단계는 '물 길어오기' 입니다. 활동을 통해 잠재후원자를 얻는 것을 넘어, 역으로 먼저 잠재후원자 발굴을 위한 활동을 기획해보세요. 연간 5천 명의 잠재후원자를 모으려면 한 달에 400명 남짓 모아야 합니다. 다음 달에 400명의 신규 잠재후원자를 모으려면 우리 단체는 무슨 활동을 해볼 수 있을까요? 다른 단체의 사례를 공부하고 동료들과 브레인스토밍이 필요한 때입니다.

열정 3단계는 '요리하기' 입니다. 잠재후원자의 관심을 유지·증진하기 위해 소식을 지속적으로 발송하고, 적어도 1년에 한 번은 진솔하게 후원 요청을 해보세요. 우선 새로운 연락처가 모이면 수일 내에 이메일 또는 문자메시지가 발송되어야 합니다. 이분들께 어떤 내용의 메시지를 보내면 좋을까요? 참여하신 사업을 고려해 메시지 내용을 각각 조금씩 달리 작성하면 더욱 효과적입니다. 이런 메시지가 자동으로 발송되게 하려면 어떤 시스템을 도입해야 할까요? 우리 단체의 활동과 후원자에 대해 전과는 차원이 다른 깊은 고민, 모금 기술 공부, 그리고 신속하고 과감한 실행이 필요한 단계입니다.

이제, 열정의 단계를 올려나가보세요.

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관련교육 : 누구나데이터 교육 플랫폼 캠페이너스TV (일부 유료)